2012年8月22日 星期三

數位時代的「眉腳」part 2:關於Facebook粉絲團的一些行銷思考


昨日去老東家進行會報,中午和要好的前同事一起吃飯聊天,聊了近日的一些事情,也小小就最近看到的各種狀況做了討論與意見交換,所有認真做過的事都會變成自己的本能,不管那是什麼,都會對自己發生一些影響,也會帶來一些啟發。當然也很有可能是因為自己已不再是局內人有關。

聊到流量與會員成長率時,很自然便談到品牌授權與前部門近日的 Facebook 操作,基本上社群行銷本不是什麼新課題,可以說,現在好像每一家公司、每一個品牌甚或是每一個人都應該要有 Facebook 帳號,不管那是粉絲團或是個人頁面都好,使用 Facebook 好似一種行銷的基本規格,沒有的才奇怪。但我常想,一家公司或者是一個品牌該要註冊多少個帳號?彼此之間的差異又是什麼?更重要的是,我們究竟是在把餅作大?還是只是在同一群人間打轉?這個疑問其實早在我還在前公司時就一直存在心裡,當然不只是 Facebook 頁面,還有各部門各自獨立的網站或者是部落格。

分眾行銷沒什麼不好,畢竟有些活動是有地域性與時間性,你很難要台北的會員去留意台南的活動,不管從交通成本或是時間成本進行考量都是很不切實際的,但是帳戶越多就真的越好嗎?老實說這一兩年的觀察下來,我其實有點懷疑這麼做的效益是什麼。當然每家公司〈或者是部門〉對於操作粉絲頁面都有不同的評估與考量,都有各自的 KPI,但能不能夠經營成功,終歸還是要去思考經營的目的是什麼?希望與使用者溝通的是什麼?也或者是我自己的偏見,如果不能夠引發使用者的興趣與共鳴,就只能說那是一個「雞肋」等級的粉絲頁面,能夠為企業帶來的效益終究有限〈但不能說完全沒有效益〉;然而什麼叫做好的經營,我其實也還在摸索,硬要說的話,我只能說「誠意」很重要。我也相信每一個經營自家網站、粉絲頁與部落格的經營者都是很有「誠意」要提供給使用者資訊,以期提高會員成長率、回流率、營收、流量……這些對企業經營者來說都很重要,也都很實際,但對使用者來說,同一家公司卻有這麼多個不同入口會是件好事嗎?我其實對於這件事有點存疑。

會加入某一個企業或是品牌的粉絲頁,必定對該品牌有些興趣〈不只是忠誠會員,也還有競合者,或者是因為活動而被莫名其妙拉進粉絲團的人〉,每一位加入粉絲頁的會員也都有著各自的期望值,且不論是想瞭解活動、或是看到好內容、甚或是可以在那上面提出建議,藉此和企業發生更多的互動……從操作者轉換為使用者的我,對此有更深的體會。操作者的痛苦在於想新梗,用更好的語彙去引發一些什麼,但使用者的痛苦在於,這樣多的品牌粉絲頁卻傳達著類似同樣的訊息,為了不讓自己再繼續痛苦下去,退出該粉絲團幾乎就成為必然的動作。我自己是還沒有進行到這個動作,但已經在動這個念頭,如果有天做了也好像蠻順理成章的。

我當然不可能為這個問題下什麼答案,因為經營者的確都會有各自的考量,但當我們來到一個資訊過剩的年代,我們還能用著同樣的方法行銷嗎?我自己是很懷疑。我們究竟要提供給使用者什麼?對使用者來說那必要嗎?我想,這不只是前公司的行銷課題,也是我在工作上所要面對的課題。

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